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Soziale Medien: kleiner Einsatz – große Wirkung?

06.12.2018

Social-Media lebt von persönlicher und authentischer Kommunikation. Das bedeutet, alle institutionellen Profile sollten sich bemühen in ihren Postings einen persönlichen Ton zu treffen.


Die Bereitschaft von Bundestagsabgeordneten, Behörden und Verbänden sich in sozialen Netzwerken zu engagieren, hat in den letzten Jahren deutlich zugenommen. Damit rückt Politik stärker in die Öffentlichkeit, das ist gut. Unberührt davon finden zielführende politische Debatten weiterhin im Gespräch von Angesicht zu Angesicht statt. 

Aktuelle Beispiele wie die Neubesetzung des Parteivorsitzes der CDU zeigen aber, dass die Aufbereitung und Kommentierung der Regionalkonferenzen in sozialen Medien nicht folgenlos für die Entscheidung auf dem Bundesparteitag bleiben wird. Ein entscheidender Anreiz und gleichzeitig ein Kritikpunkt ist der Stellenwert der Medien. Kommunikation in sozialen Medien ist nicht ausgewogen und mit journalistischer Arbeit nicht zu vergleichen.

Reichweiten / Zielgruppen 

Reichweite ist für Social-Media-Profile kein Wert an sich. Entscheidend ist, dass die vorab definierten Zielgruppen erreicht werden. Das können für Bundestagsabgeordnete die Bürger im Wahlkreis oder für Verbände die eigenen Mitglieder sein. Daraus leiten sich auch die Inhalte ab. Hier verhält es sich bei Social-Media-Profilen genau wie beim Journalismus. Die Inhalte müssen für die Zielgruppen relevant sein. Dieser Zusammenhang wird besonders gut anhand der Polizei-Profile deutlich. Hier bekommen interessierte Bürger aus erster Hand relevante Informationen zur inneren Sicherheit. Darum sind die Profile viel erfolgreicher als Profile von Politikern und Verbänden. Die Berliner Polizei hat 420.000 Follower auf Twitter.

Medien / Multiplikatoren

Neben einer eng gefassten eigenen Zielgruppe erreichen politische Profile häufig auch Journalisten, Multiplikatoren und für das Themenfeld relevante Stakeholder. Das eröffnet die Chance politische Debatten voranzutreiben, indem eigene Debattenbeiträge breite Aufmerksamkeit erhalten.

Persönlich / Institutionell? 

Social-Media lebt von persönlicher und authentischer Kommunikation. Das bedeutet, alle institutionellen Profile sollten sich bemühen in ihren Postings einen persönlichen Ton zu treffen. Grundsätzlich stellt sich die Frage, ob es nicht auch für Verbände sinnvoll ist, stärker auf persönliche Profile zu setzen. Ob das Profile von Mitarbeitern oder Mitgliedern sind, ist eine Strategiefrage. Die Wirtschaft hat bereits gelernt, dass Influencer als Werbe- und Vertriebspartner erhebliche Umsätze generieren. Unternehmen bilden ihre Mitarbeiter zum „corperate influencer“ aus. Es gibt zwar häufig sehr strikte Richtlinien, um eine einheitliche Unternehmenskommunikation zu gewährleisten. Von einer one-voice-policy kann aber nicht länger die Rede sein. Sollten Verbände diesem Vorbild folgen? Warum nicht? Einige Verbände tun dieses auch bereits.

Politiker stehen – zum Beispiel auf Facebook – vor der Entscheidung, ob sie ein persönliches Profil oder ein Politiker-Profil nutzen sollen? Was ist sinnvoller?  Es kommt drauf an. Die Anbindung zu den Freunden / Kontakten ist bei einem persönlichen Profil erheblich persönlicher. Was profan klingt, kann entscheidend sein, wenn man sich vor Augen führt, dass social media zuallererst persönliche Kommunikation ist. Hinzu kommt, wenn die Höchstanzahl für Freundschaften erreicht ist, kann ein Profil immer noch abonniert werden. Für Politiker-Profile sprechen die erheblich besseren Analysemöglichkeiten und die Chancen durch eine gezielte Schaltung von Werbeanzeigen.

Interaktion / Broadcasting

Ob es ein persönliches oder ein Politiker-Profil sein soll, hängt auch davon ab, ob wirklich Interaktion stattfinden soll oder ob es darum geht, im Sinne von Social- Media Broadcasting, Informationen zu versenden. Hier unterscheiden sich Profile von Bundestagsabgeordneten grundlegend von Verbandsprofilen. Für Bundestagsabgeordnete ist Facebook ein zusätzlicher Kanal, um mit Bürgern aus dem Wahlkreis zu kommunizieren. Verbände hingegen müssen entscheiden, ob Facebook überhaupt ein sinnvoller Kanal für ihre Zielgruppen ist. 


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